藍翼說:OTA 的會員,到底好不好?熱鬧是真的,好不好呢?

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前幾天,剛剛說了龍騰和 PP 的權益,後台有讀者問那怎麼看攜程的超級會員和飛豬的 F3,其實這個話題藍翼一直在思考,但卻遲遲沒有拿出來說。主要原因在於,自己實在不是 OTA 的主要目標用戶,除了作為搜索引擎偶爾看看航線、酒店分佈,其他情況下幾乎完全沒有使用過,想法不一定有代表性。

其實與航司、酒店自身相比,OTA 的確具有推出會員計劃尤其是付費會員計劃的優勢:

一方面,OTA 面向的人群更加廣泛,付費會員有利於區分其中的高淨值客戶並為其提供有針對性的服務;另一方面,OTA 平台類似於超市百貨,SKU 眾多,利用會員計劃的槓桿可以有效地撬動不同品類商品的銷售。

這也是為什麼從雙十一電商旺季開始,攜程和飛豬兩大OTA 平台紛紛在會員上面發力,一個搞超級會員的五折優惠,另一個搞快速升級F3 的挑戰賽,在一輪又一輪的宣傳攻勢下,藍翼身邊的常旅客們,也有人囤了這兩大會員。

其實攜程一直有自身的會員體系,按照不同品類的訂單金額的比例和其它任務,累計等級分,根據年度內等級分的不同,有普通、黃金、鉑金和鑽石四個等級,這個體系內一共有16項特權:

不知道是不是因為等級積分累計的規則過於復雜,升級比較困難,用戶對攜程的鉑金和鑽石會員的認知度很低,而真正火起來的反而是走付費會員路子又集中氪金推廣的「超級會員」:只要掏錢就可以享受對應的權益。門檻也不高,原價 188 元/年,折後只要 88 元就能拿下。

反觀飛豬,走的是傳統會員消費升級的路子,只有在平台內消費金額達到一定的標準,才能從入門的F1 升級到有權益優勢的F3 會員,但飛豬比較聰明地推出了一個F3 挑戰賽。原則上F2 需要6000 經驗值,F3 需要20000 以上經驗值後等邀請,而通過挑戰賽,可以近乎零成本快速獲取4500 經驗值,當然如果要衝擊F3,不走「大路子」的話還是需要大概將近30000 元的硬消費成本支撐才可以。

對比兩家主推的會員形式,可以看出攜程作為老牌的 OTA,採取的是「守」勢,這個付費超級會員更像是對平台老會員的一次回饋和篩選。

除了京東和愛奇藝二選一的會員開卡禮之外,其它的基本都是圍繞著攜程本身產品的提升和完善,內容涵蓋了航旅出行、酒店、火車票/汽車票、景點和保險幾大塊,圍繞的還是攜程的機票+酒店的核心銷售業務,總體來說要么是次數少得可憐,要么是優惠金額小得可憐。

從攜程這個超級會員的權益包,可以看出攜程心目中的超級會員,應該是經常在國內跑的普通差旅一族,畢竟攜程是國內眾多企業的差旅供應商,而作為C 端用戶,每年掏一百塊錢,買這樣一個權益包,至少能安慰自己,彷彿可以讓出差或是難得的假期生活享受到攜程的一點邊際成本,預訂酒店的免費房型升級和早餐、機場的快速安檢等服務。在所有這些權益當中,只有保險這一塊,是針對境外出行的,每年最多一次的出境旅行,大概就是攜程對這類人群的畫像。

而飛豬這個「富二代」,採用的則是「攻」勢,試圖通過把F3 會員打造成常客領域的高端通用會籍,以此吸引新用戶在平台內高頻消費,從而提高平台的用戶數量和成交額。

內容看起來並沒有攜程的豐富,尤其是 0.1 元暢遊西溪濕地的這個歡迎禮,對非包郵區的同學有點呵呵了。但裡面的干貨同樣也有,龍騰機場貴賓廳這種就不說了,400 起的高端酒店還是比較良心的,而飛豬著力打造的其實是自己的會員和積分(飛豬里程)的價值,在其會員權益裡面,兌換新航和萬豪積分,是給價值加分的部分,而航司、酒店的高級會員的匹配,以及快速升級的挑戰活動,更是飛豬會員宣傳的重點部分。

可以看得出,飛豬的營銷思路很簡單,就是用航司和酒店的高級會籍匹配和挑戰賽活動,來反襯F3 會員的價值,結合自身的F3 挑戰賽,為平台拉新,然而這些看起來只有幾次並不那麼難的挑戰,一年之後的保級之路不知道又該由誰來負責。

通過兩家不同的會員產品,可以看出在初衷上走的完全是不同路線,其實這也與兩個平臺本身的背景和模式的截然不同有關。攜程是老牌壟斷OTA,並且也是國內目前最大的差旅供應商,其所關心的,就是如何從現有的B 端綁定過來的龐大差旅人群上面提高收益,挖掘個人價值;而飛豬則不同,阿里本身就是靠C 端市場營銷起家的,如何藉著風讓豬飛上天,是馬爸爸的看家本領,而飛豬在會員營銷上,走的也是「借東風」的路子,無論是F3 的會籍匹配還是里程兌換大牌積分,都是非常有營銷噱頭的玩法,更不用說動輒在雙十一、雙十二這種清庫存、榨入駐商家營銷費用的好時節包場買新媒體內容了。

雖然飛豬錢砸了不少,可還是對攜程GMV 沒產生實質威脅,倒是帶活了思路,就在藍翼快敲完這篇的時候,發現攜程會員日活動上線了,不僅有三大航空聯盟的高級會員挑戰賽活動,也給自家的鉑金/鑽石會員開放了快速升級通道,玩法也和飛豬類似,領任務拿等級積分。不知道飛豬對此作何感想,可能真應了那句老話,最懂你的就是你的敵人吧。

思考

藍翼覺得比較有意思的是,越來越多的航司和酒店集團,開始放下身段,和 OTA 平台合作,甚至合作推出聯名卡。就在幾年前,航司還在喊「提直降代」,把OTA 視為仇敵,而現在風向好像開始變了,很多航司和酒店在飛豬開了旗艦店,類似F3 和攜程鑽卡這樣OTA 高級會員與航司、酒店會籍匹配的挑戰賽也越來越多了。

看起來,我們已經進入了一個「後忠誠度時代」,崛起的年輕一代,對品牌忠誠度的意識相對更弱,他們不會為了忠於某個品牌而多花一晚幾百大洋,也不會為了星巴克的星星,無視luckin 的1.8 折優惠券。那麼對於品牌商來說,如何獲取新的會員就成為了難題,選擇與 OTA 這樣的海量流量入口合作,也就不難理解了,畢竟這是能夠接觸到潛在會員的高性價比渠道。

至於這種合作,是否會導致品牌高級會員的濫發、服務質量的下降,以及通過匹配和快捷通道過來的會員,能夠有多少持續性轉化,甚至是否能夠完成挑戰都是問題,更不用說接踵而至的保級需求了。最終效果如何只能留待時間給行業一個答案了。

本文標題:《藍翼說:OTA 的會員,到底好不好?熱鬧是真的,好不好呢?》,本文鏈接:http://www.yunjialehotels.com/archives/5857.html

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